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奢侈品遭疫情重创:大牌陆续关店,代购趁机涨价

本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight)

文/向阳

编辑/水笙

新冠病毒引起的连锁反应还在进行,奢侈品行业掀起了一场风波。

做代购生意的易丽一直居住在意大利。往年中国春节前后,巴黎、伦敦等奢侈品圣地总有很多来自中国的购物者,在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗舰店内选购商品。

而疫情的爆发,将代购困在国外,却将消费者拦在了国内。

代购们明显感受到,因为中国消费者不能出国,奢侈品牌的销量减少很多,如今代购充当着品牌方和国内消费者中间的媒介,以往对代购群体态度暧昧的奢侈品牌,变得殷勤了起来。

价格方面,尽管销售量在下降,但大牌们并没有降价多少,依然按照平时的价格进行售卖。

而原先依靠销售量维持生存的买手店,则有些撑不住了。

易丽发现,朋友圈专门售卖奢侈品的买手店开始特价销售了,“他一般是不会降价的,但现在门店不能开张,意大利本地消费能力下降,游客又少,所以打起了折扣。”

位于意大利米兰的购物中心

随着奢侈品门店陆续关闭,代购们正在争夺时间”扫货"。

他们依然穿梭在各个奢侈品牌门店中,并在代购群里同步直播,吸引国内消费者下单。

存货也变得好卖了起来。代购王纷告诉连线Insight,他最近几乎将自己手上的奢侈品“库存”卖完了。

他提到,还有部分代购以此噱头在朋友圈做广告,趁机涨价销售。

不过,这类似末日狂欢的场景,很快就到头了。多位代购向连线Insight预判,疫情对奢侈品行业的影响还会持续至少3个月,在6月份能拿到新品就已经很不错了。

疫情带来的影响不止体现在销售端。全球蔓延的疫情,已经影响到了奢侈品行业的产业链上下游。包括CHANEL、Hermès、Gucci在内的多家奢侈品品牌已经关闭了位于欧洲的部分工厂。

根据投资公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的一份报告预测,新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。

部分奢侈品代购无货可卖,如今只能卖起1000元一件、500元一件的中低档品牌,甚至有的代购还卖起了高仿。

突如其来的疫情,让奢侈品行业从繁华走向沉寂,这将持续多久?代购们和奢侈品品牌们,将如何应对?

赶在关店前扫货

3月16日,德国法兰克福,奢侈品牌Dior的实体店内,鲜有顾客出入。这是Dior在全球所开的门店之一,平时光顾的客人除了当地居民、外来游客,还有一个重要的群体,就是中国代购。

这天,意清像往常一样迈入Dior实体店的大门,围着展架挑选着商品。这是她做代购生意的第六年,拿着统计好的订单,到门店采购,是她每天必须进行的工作。

尽管疫情已经在欧洲爆发,但意清并没有感受到紧张的氛围,很少有人戴口罩,感觉“大家都还很乐观”。

她问过多家奢侈品牌门店的店员,得知有些品牌规定员工上班时间不能戴口罩,其中只有LV和Gucci的店员有佩戴口罩。

比较紧张的是中国店员。从2月底左右,她们开始请假,不愿冒着生命风险上班。意清认为,因为外国人和中国人摄取的信息有差别,中国店员会更恐惧和担忧。

位于意大利米兰的购物中心

从始至终,意清没有感觉到丝毫要闭店的迹象。

门店都在有条不紊的工作,防疫措施仅仅是更改了排班制度。原本每天的排班中,店员是不固定的,流动性大。后来分成两个组,形成固定的团队上班。如果店员中出现疑似病例,这样的举措能使感染面更小,员工隔离更方便。

变化来得很突然。

“星期一还在正常营业,店员很乐观地跟我说重新排了班,星期二又告诉我要关店。”意清告诉连线Insight。

这与政府的规定有关。意清所在的法兰克福属于黑森州,当地政府规定,自3月21日起,只有售卖生活必需品的商店可以营业,其中不包括奢侈品牌的门店,他们只能选择闭店。

这让意清有点慌,她原本的代购模式是预售制,即根据顾客的订单进行采购。但在接到店员临时通知的时候,她来不及想更多,匆忙赶去各个门店“扫货”,因为来不及收集顾客需求,她采购的量并不是很多。

代购们不仅担心无货可卖,还担心卖不出去。

易丽告诉连线insight,近期来咨询的客人少了很多。她主要代购的商品来自奢侈品打折村或是专柜爆款,不属于奢侈品中“超贵”的,客人受疫情影响更严重。一方面是忙着复工,另一方面是企业效益受影响,也不敢轻易动手上的存款,所以和同期相比,来咨询的客人少了一半。

3月12日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的调研结果显示,在计划未来一年内的奢侈品购买费用时,与去年12月的调查结果相比,受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势,计划减少奢侈品消费支出的人数比例从10%上升到19%。

调研指出,珠宝、包袋、美容化妆品在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显,其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%,美容化妆品由57%降至44%。

消费者的信心下滑,也直接影响了代购。大部分代购手上都会有很多囤货,他们在品牌打折等时机进行采购,囤货时间不定,频次也很高。

但意清觉得没有必要去囤货了,“我的客户都是来自国内,中国经济也不是特别好,受疫情影响今年的销量比同期下跌不少。我的压力也挺大的。”


“大本营”沦陷,奢饰品行业停摆

失业的代购、购买力下降的顾客,对于奢侈品牌而言,无疑是一场灾难。随着疫情的持续,奢侈品牌无法再乐观下去了。

意大利是欧洲疫情最严重的国家之一,同时也是奢侈品行业的中心、奢侈品牌的大本营,Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……这些被大众熟知的品牌都出自意大利。

当意大利停摆,整个欧洲的奢侈品行业都会受到影响。

意清用“孤立无援”来形容德国的状态,她认为,普罗大众所熟知的奢侈品品牌基本上没有德国品牌,大部分售卖的商品都是来自意大利、法国等国家,当品牌总部受到影响,其它疫情不严重的国家也会很快被波及。

更可怕的是,“一线奢侈品品牌都拥有自己的工厂,其中主要工厂在欧洲,而意大利品牌一般是Made in Italy或者Made in France。”意清说。

意大利、英国、法国和德国,是高端奢侈品的主要生产地。据外媒报道,在纺织品生产方面,2017年欧盟最发达成员所在的西欧与南欧国家,如德国、法国和意大利,合计贡献了约80%的产值。

在众多制造工厂中,奢侈品牌的自建工厂也逐步停摆。3月18日,法国奢侈品牌Chanel官方宣布,根据目前全球疫情的严峻形势,在当地政府和全球卫生组织的建议下,品牌决定停工两周,并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地。暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。

更早之前,Gucci就已经宣布关闭位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂,Hermes也已关闭法国42家生产基地。

这也导致在最开始,意清还能上街采购的时候,已经有诸多限制。

在缺货的时候,意清通常会联系店员进行调货和订货。但她发现,平时写个邮件门店就能在欧洲境内进行调货,后面这件事变得非常困难。

同时,以前门店还可以联系工厂直接制作一个包寄给她,但工厂的停摆,也让订货没有了可能。总结起来,近期她只能买店里的现货,有什么买什么。

工厂的停摆,带来的杀伤力更强,这会影响未来很长一段时间奢侈品牌的销售情况。

疫情爆发的春季,刚好是各大品牌上新春夏新款的时候,意清太熟悉整个流程,各大品牌举办了走秀后,就会陆续把秀场的商品批量化生产,然后再在3月到5月分批上新。

但从今年3月初开始,墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯奔驰时装周相继取消。

早前,LVMH集团旗下的Dior推迟了早春度假大秀,香奈儿取消了原计划5月7日在意大利卡普里岛举办的2021年早春大秀,这是其今年第三次因疫情调整时装发布安排。

“现在只有3月份初上新过一批,中下旬的上新都已经没办法做到了。”意清明白这也会对奢侈品行业雪上加霜,“时尚是一个更新得很快的事物,这也就意味着,无论是代购还是奢侈品品牌,都没有办法满足客人的需求了,仓库里有什么就卖什么。”

如何活下去?

疫情蔓延的同时,奢侈品品牌也在不断寻找方法自救。

不少停滞的生产线,被用于生产洗手液、口罩、防护服、呼吸机等防疫用品和医疗设备。

Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法国LVMH集团3月15日宣布,旗下品牌Dior、娇兰和纪梵希生产香水和化妆品的三大工厂将转做用于手部消毒的水醇凝胶,但并不会打上品牌标志。这批产品将免费提供给法国卫生部门和医院使用。

GUCCI、Balenciaga等品牌将计划生产口罩、防护服等防疫物资。其中,古驰准备在意大利生产超过100万个口罩和5.5万套医疗工作服,该计划正在等待意大利政府的批准。


疫情也加速了奢侈品牌的线上布局。而过去几年,奢侈品在线上的经营发展十分缓慢。

在国内,奢侈品电商还未成气候。唯品会早年定位奢侈品、轻奢电商,而后选择转型,早年的奢侈品电商头部企业尚品网进行破产清算,京东也早已将自己旗下的Toplife打包出售给了Farfetch。

奢侈品牌对线上渠道多有顾虑。过去两个世纪,他们都坚守线下渠道,认为消费者通过触摸、观看等深度了解,才能对品牌形成更高的忠诚度。而他们在精品店里享受到的服务,也会增加消费的仪式感。

曾有品牌表示,对线上渠道营收的并不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾提到,“所有的电商都在亏钱。就这个指标看,业务规模越大,亏损越重,集团自营的奢侈品电商业务24S同样不例外。”

疫情带来了改变,Prada已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店,产品涵盖男女成衣、手袋、鞋履,以2020春夏新品为主,目前粉丝数已超过3万。

奢侈品牌Alexander Wang近期也入驻天猫,这是该品牌在中国电商平台的第一家旗舰店,目前在销售成衣、鞋履、箱包等。近期入驻天猫的还有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。

3月初,奢侈品牌Delvaux入驻了京东,这是Delvaux首家线上旗舰店。

PRADA天猫旗舰店,图源天猫官网

而被称之为“时尚最高殿堂”的巴黎和米兰时装周,也揭开了神秘面纱,在秀场封闭、走秀无法正常进行的情况下,只能选择以线上直播的方式举办。

这是Chanel史上第一次对大秀进行直播。3月3日,其2020/21秋冬高级成衣系列大秀在巴黎实况发布,还通过新浪微博和腾讯视频进行直播。

门店停摆,但品牌的数字营销还在进行。

Dior 2020秋冬成衣发布秀则采用了微博线上话题页“云直播”互动方式。Louis Vuitton 2020秋冬女装秀则通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播,用户在预约看秀的时候,品牌也可识别到更多的潜在消费者并及时进行跟踪。

此次疫情无疑将进一步推动奢侈品行业与互联网数字化的紧密结合。

但目前为止,这些线上渠道的开拓可能并不能发挥作用。线上渠道本就是门店的延伸,在门店关闭、工厂停摆的情况下,线上也存在缺货现象,并没有从根本上解决问题。

此刻还被困在家中的奢侈品代购们,心里越来越焦虑。

上周,意清打包完了最后一批货品,进入漫长的假期,等待门店再次开门的那天。

对未来担忧的代购们也开始寻找出路。意清发现,很多规模做得比较大的代购,囤货比较多,还能继续卖存货。但是没有囤货的代购只能转型,她看到有朋友转型成微商,和国内企业合作售卖保健品等产品。

一些困在国外的代购们曾转向售卖口罩、防护服等。王纷提到,他看到代购朋友们成立了一个讨论组,专门售卖口罩,主要依靠居住地附近的口罩厂,批发货品整车运往国内。

其中有代购是免费帮助国内消费者,有些则是抱着赚钱的目的。但随着国内口罩的供应日渐充足,这门生意也很难做了。

代购们都在期待疫情过后,奢侈品行业会迎来“报复性消费”,他们也能重返奢侈品行业,但目前为止,这场全球灾难还在持续,没人能预计未来会发生什么。

(应受访者要求,文中易丽、王纷为化名。)

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