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巨亏13亿,内衣品牌都市丽人“断臂”求转型

(观察者网 文/徐恒)3月26日,由关晓彤代言的内衣品牌都市丽人(HK:02298)披露了2019年全年业绩公告,巨亏近13亿元。

观察者网注意到,都市丽人在年报中也坦诚了面临的危机,并表示亏损的主要原因是为了转型,公司出现了大笔的一次性支出。在财报发布之后,都市丽人昨日上涨18.39%,今日继续小幅上涨1.22%。

都市丽人“断臂”

财报显示,都市丽人全年实现营收40.82亿元,上年同期为50.96亿元,同比下降19.9%;实现公司拥有人应占亏损12.98亿元,上年同期为为3.78亿元,同比减少443.9%;毛利率22.6%,上年同期为41.7%,同比下降45.8%。

都市丽人表示,亏损主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。除7.38亿元旧存货之外,都市丽人还一次性豁免公司主要客户拖欠金额3.27亿元、预提应收账减值拨备0.69亿元、以及关闭店成本0.52亿元,合计4.47亿元。

由此可见,都市丽人在2019年对自己狠狠“砍了一刀”,直接导致亏损大幅上升,究其原因,都市丽人试图“断臂”求转型。

都市丽人表示,过去快速的网路扩张促使集团获得成功,取得市场领导地位。然而,集团各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐,加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整导致本集团的直营店及加盟店存货囤积。

此外,集团先前采用的若干业务策略未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。因此,门店的生产力及盈利能力受到不利影响,并使到本集团以及其加盟商的财务状况转弱,许多加盟商很难仅透过自身资源进行改善。

高速扩张带来隐患

观察者网注意到,都市丽人管理层在年报中指出了多个问题。光大证券的研报也指出,都市前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化,其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。

观察者网在查询了公开资料后发现,都市丽人2014年上市之后,瞄准当时国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白市场,迅速发展壮大。尤其是通过门店的扩张迅速完成了市场占领。

都市丽人在2014年共拥有7026家店铺,其中6049家都是加盟店。2015年,都市丽人实施“万店计划”,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。当年都市丽人实现营收50亿,净利润5.4亿,市值突破180亿港元。

但是随后在2016年,都市丽过度扩张的危机开始浮现,财报显示,2016年公司销售收入下降9%,净利润更是腰斩至2.4亿元,平均存货周转期由2015年的92天骤升至142天,存货存量近12亿人民币,占到资产总值的30%。

因此,这两年的都市丽人开始大规模削减门店,去年门店总数消减至5970家,员工总人数从8800人降至3530人。同时,公司还引入了京东腾讯等战略伙伴,加强了线上销售的力度。

对于公司的整体财务来说,加盟商带来的利润占据了“半壁江山”,去年加盟商占据了公司总收入的47.77%,虽然相比起巅峰时期下降了8个百分点,但是加盟商的利润依然至关重要。

另外,光大证券还表示,其组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发,市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑,错失最佳时间。导致销售额的下降。

公司财报显示,2016年至2019年,都市丽人的主营业务文胸分别实现收入20.40亿元、22.86亿元、25.04亿元和18.72亿元,其贡献公司收入比例分别为45.2%、50.3%、49.1%和45.9%。

但是在2019年,都市丽人文胸收入下滑25.24%,内裤、睡衣及家居服、保暖服产品收入,同比分别下降9.02%、11.35%和32.33%。在销售不振的情况下,都市丽人的销售及营销费用还连续两年扩张。2018年为14.71亿元,同比增长10%,2019年16.31亿元,同比增长9.6%。

面对种种困境,都市丽人在2019年财报中表示:在引进咨询公司后,都市丽人在去年底提出一系列转型计划,包括回归专注实用、功能和性价比较高的产品;用关晓彤替代林志玲成为公司代言人;开设全新形象店铺;加大对电商渠道投入;拓展业务至低线城市;优化加盟商结构等措施,以期恢复集团及加盟商的盈利能力。

很显然,都市丽人开始了大规模的改革,去年8月,公司聘任萧家乐为新行政总裁,原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。此外,还聘任了一批新的高级管理人员,以及聘任波士顿咨询公司以优化公司业务策略、品牌运营模式及存货管理;同时开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第7代贴身衣物门店,以吸引消费者;加强对电商渠道的投入至低线市场并严控支出。

至于都市丽人的改革能否获得成功?目前还有待时间的检验。

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